Blogit

”Onks sil follaajii?”

”Kuule tässä on reteet kengät, ihan viimestä huutoo,” sanoi muotitietoisena ja tyylitajuisena pidetty henkilö ystävälleen, joka on viimeisen viikon aikana turhautumisen partaalla etsinyt uusia kenkiä. Nämä seitsemän päivää aktiivista ja passiivista tiedonhankkimista ovat sisältäneet tuhansia altistuksia yritysten viesteille kaikissa kanavissa, lähtien Hullujen Päivien katalogista aina Instagramin feediin, joka pian oli oppinut hänen etsivät uusia kenkiä.

Mikään ei kolahtanut, kunnes hänen ystävänsä tarjosi luotettavan mielipiteen. Klik, ja kengät olivat jo matkalla. Kyseessä oli esimerkki siitä, kuinka word-of-mouth -viesti (WOM) kuluttajan luottamasta lähteestä vaikutti hänen ostopäätökseen. Lisäämällä WOMin eteen ”e” ja kerro muotitietoisen henkilön viestin saavuttavuus kymmenellätuhannella tai miljoonalla, niin alamme lähestyä vaikuttajamarkkinoinnin määritelmää.

 

Vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset pyrkivät esimerkiksi sosiaalisessa mediassa vaikutusvaltaisten ihmisten kautta välittämään tietoa brändistään ja tarjonnastaan kuluttajille. Yrityksen haasteena on oikeiden vaikuttajien tunnistaminen ja heidän saaminen viestimään yritykseen liittyvää sisältöä omille seuraajilleen – mieluiten myös sellaista, joka on hyödyllistä markkinoivan yrityksen kannalta. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tuotteiden lahjoittamista vaikuttajille siinä toivossa, että he testaisivat ja kertoisivat seuraajilleen näkemyksiään tuotteesta tai pitkäaikaisia yhteistyösopimuksia, joissa vaikuttaja toimii brändilähettiläänä.

Kuluttajat ovat entistä valistuneempia yritysten keinoista vaikuttaa heidän päätöksiinsä yritysten kannalta suotuisilla tavoilla. Näin ollen viesti, joka tulee heidän luottamastaan lähteestä – eli tässä tapauksessa seuratulta sosiaalisen median persoonalta – voi mennä paremmin perille kuin perinteisillä tavoilla välitetty viesti. Voi olla, että äsken tekstissä seikkaillut tyylitajuinen henkilö päätyi mielipiteeseensä nähtyään kengät hänen seuraamansa muotivaikuttajan ylistävässä testissä. Tärkeää on kuitenkin yhteistyön läpinäkyvyys ja viestin autenttisuus: kuluttajat ovat valistuneita myös yritysten ja vaikuttajien välisistä yhteistyön muodoista.

 

Kuinka yritysten tulee päättää se, keiden vaikuttajien kautta he viestiään haluavat välittää? ”Hei, tsekkaa eka montaks follaajaa sil on ja valkkaa se, kel on joku miljardi”, voi yksi guru tokaista. On totta, että viestin saavuttavuuden kannalta suuri seuraajamäärä tarkoittaa sitä, että vaikuttajan kertoma viesti todella kuuluu ja viraaliefektin myötä myös kauas. Seuraajamäärä on yksi yleisimpiä vaikuttavuudesta vinkkaavia tunnuslukuja sillä taustaoletuksella, että suuri seuraajamäärä tarkoittaa myös mielipidejohtajuutta. ”Jos noi miljoona muuta diggaa, niin mäkin diggaan!” Jos yritys pystyy varmistumaan, että kyseinen vaikuttaja edustaa sitä, mitä yrityksen brändikin edustaa ja sitä kautta myös seuraajatkin edustavat, voi yritys vaikuttajamarkkinoinnilla tavoittaa luotettavan lähteen kautta valtavan määrän heidän kohderyhmäänsä kuuluvia kuluttajia. Vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan siis samaan aikaan käyttää vaikuttajan kanavaa sekä segmentoinnin että kohdentamisen tukena. Kaksi kärpästä yhdellä iskulla, no mutta wau!

 

Seuraajamäärä ei kuitenkaan ole absoluuttinen totuus. Viime aikoina vaikuttajamarkkinoinnissa on puhuttu mikrovaikuttajista, joiden eri kanavien yhteenlaskettu seuraajamäärä voi jäädä vain tuhansiin. Mikrovaikuttajien tapauksessa tämä pienilukuisempi seuraajajoukko on kuitenkin hyvin sitoutunutta ja viestin tarkan kohdentamisen mahdollistava, mikrovaikuttajien ollessa usein jonkin nichen edustajia. Kysymys onkin myös saavutettavan määrän lisäksi siinä, kuinka sitoutunutta tämä suuri määrä todellisuudessa on seuraajaan nähden.

Miljoonapäinen, sitoutunut ja päällisin puolin kohderyhmää edustava seuraajajoukkokaan ei välttämättä ole aina täydellinen yhdistelmä. On esimerkiksi tutkittu, että vaikutelma brändin ainutlaatuisuudesta voi kärsiä, jos siitä viestii vaikuttaja, jonka viesti tavoittaa hyvin suuren joukon ihmisiä. Vaikka seuraajajoukko edustaisikin esimerkiksi arvoiltaan kohderyhmää, voi vaikuttajan miljoonille ylistämä tuote menettää ainutlaatuisuuden, joka on aiemmin ollut kuluttajien ostokriteeri kyseiselle tuotteelle. Jos alun esimerkin kengät olivat alun perin kuluttajien keino erottautua massasta, voivat he päätyä osaksi tätä massaa, kun lukemattomia ihmisiä tavoittavan vaikuttajan rohkaisemana seuraajat seuraavat johtajaansa ja ostavat nämä kengät. Lyhyellä aikavälillä hyvä, mutta kestävän brändipääoman luomisessa – eli tulevaisuuden rahavirtojen varmistamisessa – huono.

 

Voidaan siis todeta, että edes numerotkaan eivät kerro täyttä totuutta. Ei vain ne numerot vaan myös niiden tulkinta. Vaikuttajien valinnassa pätevät lukuisat laadulliset kriteerit, jotka ohjaavat pohtimaan vaikuttajan valinnan pidempiaikaisia seurauksia. Mitä vaikuttaja edustaa? Onko hänellä todellista mielipidejohtajuutta seuraajiinsa nähden? Minkälainen brändi itse vaikuttajalla on ja kuinka se vaikuttaa meidän brändiin? Vastaako vaikuttajan ja sitä kautta seuraajien elämäntyyli sitä, jonka osana meidän tuotteemme kuuluu olla? Tulisiko näihin saatujen vastausten perusteella sittenkin valita vaikuttaja, jolla on vain 5% megaseuratun persoonan seuraajista, jotta oma brändimme ei saa osumaa?

Eikö olekin mukavaa lukea blogiteksti, joka lisäsi entisestään vaikuttajien valinnassa huomioitavia kysymyksiä? Voisimmeko auttaa sinua näihin vastaamisessa?

Kirjoittanut

Jouni Sotejeff

Strategiharjoittelija