Blogit

Voivatko tunteet olla digitaalisia?

Sähköisen maailman mahdollistaman eksponentiaalisen kehityksen ansiosta lähes kaikki voidaan digitalisoida. Miten käy tunteille?

Elämme sähköisen aikakauden alkua. Olemme nähneet, kuinka monet perustuotteemme ja palvelumme ovat ensin saaneet lähes naurettavan sähköisen vastineen ja hetken kuluttua muuttaneet maailmaa. Konkretia on hävinnyt kameroista, puhelimista, peleistä, bussiaikatauluista – pitkälti myös kaupasta ja palveluista. Terveydenhuoltomme on yhä pääosin paikkasidonnaista, ja koulussa on käytävä – näilläkin aloilla on havaittavissa viitteitä sähköisestä kehityksestä, joka tulee yllättämään meidät. Voi olla, että terveydenhuoltoapplikaatio on vielä kymmenen vuoden päässä, mutta sekin aika kuluu muiden uudistusten ihmettelyssä.

Sähköistyminen on koskenut myös mainontaa. Perinteiset mediat ovat kokeneet muutoksia ja saaneet vahvoja kilpailijoita. Jos joku olisi 20 vuotta sitten puhunut videomainoksista sovelluksissa tai verkkosivuvierailijan uudelleenohjauksesta takaisin sivuille, häntä ei olisi pakosta pidetty kummoisenakaan meediona – pikemminkin hulluna haihattelijana. Kun mediat muuttuvat, mainosten toteuttajien osaamiselle asetetaan uusia vaatimuksia. Mediat asettavat myös lainalaisuuksia toimivalle sisällölle. Aika ja sisällön määrä voivat vaihdella, viesti pitäisi silti saada perille.

Tunteet eivät välity ykkösinä ja nollina

Mutta mitä sähköisemmiksi me tulemme ja mitä enemmän käytämme vempaimia ollaksemme yhteydessä lähiympäristöömme ja koko maailmankaikkeuteen, sitä enemmän meiltä vaaditaan tunneosaamista ja tulkintakykyä. Sähköisessä maailmassa kun ei ole oikein luontevaa ja nopeaa tapaa välittää aitoa tuntemustaan.

Tunteet eivät ole digitaalisia, tuskin kukaan mitään muuta vastausta odottikaan. Silti digimaailma kaipaa tunteita pysyäkseen hengissä. Sähköisille kanaville ajoittain tyypillinen anonyymi huutelu ja välillä myös omissa nimissä tehty peeloilu syövät meidän ja median uskottavuutta hyvänä viestinvälittäjänä. Netissä loukkaaminen ja ajattelemattomuus on helppoa, vaatiihan verkko nopeaa reaktiota. Aina ei ehdi ajatella, kun pitää haravoida metsiä.

Meillä on aihioita tunteiden välittämiselle: pitkät selostukset, kuten sähköpostit – jotka eivät aina pakosta aukea. Hymiöt, joiden avulla voidaan kertoa, että viestiin sisältyy lisäsävy. Tägejä ja lyhytkoodeja, joiden avulla voidaan kuvata sitä hymiötä, jota oltaisiin käytetty. #sarkasmi, *tirsk*, LOL tai #digivuh.

Digimarkkinointi ja tunteet

Miten markkinointi voi herättää tunteita sähköisissä medioissa? Kavereilta tulevat töksäytykset, hymiörivit ja tylsät päivitykset vielä voi jaksaa lukea: miten on yritysten laita? Onko ”ei kiinnosta” tunne? Ihmisellä kun ei ole mitään velvoitetta olla kiinnostunut yrityksen viestinnästä sähköisissäkään kanavissa, tai edes yrittää tulkita niitä oikein. Avain tunteisiin on mielenkiinnon herättäminen.

Sähköiset kanavat harvoin antavat etusivun, radiomainoksen tai pitkän spotin luksusta tarinankerronnalle. Mielenkiinto on herätettävä nopeasti. Tiellä on vilinää, vilskettä ja kaikenlaisia mainonnan esto-ohjelmia. Koska työlle on olemassa rajallinen määrä esteitä, monet sähköiset mainokset ovat tarkoituksellisesti taktisia – ne pyrkivät saamaan aikaan suoria toimintoja: myyntiä, liidejä, latauksia, luottokorttinumeroita.

Mutta on myös sähköistä mainontaa, jolla saadaan tunteet pintaan. On digikampanjoita, jotka pysäyttävät. Sivustoja, joita haluaa selata. Ne jättävät vaikutuksen. Lisäksi niillä on yksi yhteinen nimittäjä.

Hyvä idea.

Idean merkitys ei ole hävinnyt, vaikka tekniikka on kehittynyt. Pikemminkin nykyisessä taktisten viestien tulvassa voidaan sanoa toiminnan punaisen langan olevan tärkeämpi kuin koskaan. Oli aikakausi, jolloin mainonta oli yllättävää, kaunista ja nautittavaa. Kun opimme arvostamaan sähköistä mediaa kerronnan välineenä ja panostamme siihen kuten panostimme aiemmin perinteisiin kanaviin – myös ideatasolla – voimme saada siellä aikaan brändillisiä tuloksia. Muutakin kuin hetkessä unohtuvia tykkäyksiä ja twiittejä.

On oltava rohkeutta herätellä ja tehdä markkinointia, jonka tulokset digipuolellakaan eivät ole mitattavia. Digitoimistolla on tässä roolinsa, mutta se on useimmiten toteuttava. Yhäkin maailman parhaiden markkinointiviestintätoimistojen ydinosaamista on kyky tuottaa toteutuskelpoisia toimivia ideoita. Se ei tule muuttumaan. Olemme ideabisneksessä, emme koodikilvassa. Digiä ei hallita koodilla, sitä hallitaan tunteella.

Tunne-robo

Palataan vielä hetkeksi digitaalisiin tunteisiin ja kuvassa näkyvään robottikoiraan. On mahdollista kiintyä robottiin, mutta robotti ei kiinny sinuun. Se ajaa, ainakin toistaiseksi koodiaan. Se voi oppia tekemään asioita toisella tavalla keräämänsä datan perusteella. Mutta onko tämä oppiminen tunnetta?

Tiedepiireissä vastaus on ei. Robotit eivät voi oppia tunteita. Ehkä siksi, että tunteissa on paljon meille itsellemmekin mystisiä piirteitä. On myös näkemys, että roboteille ei saa luoda tunteita, se voisi olla lajimme tuhon alku. No, mene ja tiedä. Ainakin kun valinta tehdään sähkölelun ja oikean eläimen – androidin ja oikean ihmisen välillä –toistaiseksi se aito on pääasiassa ollut se paras ratkaisu.

Toki ajat ovat muuttumassa.

Kirjoittanut

Timo Mäkeläinen

Liiketoimintajohtaja, osakas