Avainsisältö on hakukoneen ymmärtämässä muodossa oleva sivustojen tärkein sisältö. Tärkein tarkoittaa sitä, että avainsisältö hankkii verkkosivustollesi eniten tulosta: kauppaa, liidejä, tilauksia, sijoittajia. Hyvin luotu avainsisältö on sivustojesi hermokeskus - päivittyvä juttu, johon on helppo löytää ja joka auttaa vierasta ohjautumaan kohti asiakkuutta.
Avainsisällön ympärille rakennetaan kokonaisuus, joka syventää avainsisällön osa-alueita ja tuo avainsisältöön eri näkökulmia. Nämä ristiin linkittyvät artikkelit luovat jatkumon, jossa avainsisällön teemasta kiinnostunut henkilö löytää uutta luettavaa ja mahdollisuuden syventää tietämystään. Mutta miksi sinulla on oltava tällainen sisältö? Miten se luodaan? Katsotaan seuraavaksi hieman tarkemmin näihin alueisiin, jotta tämäkin juttu on sinulle arvokas.
Sanotaan, että luot markkinointisi maksullisen mainonnan varaan. Tämä on nopea tie ylös. Se on myös nopea tie alas. Maksullisen mainonnan varaan rakennetun menestyksen pystyy imitoimaan kuukausissa. Tärkeintä on löytää toimiva resepti ja sen jälkeen lisätä askeltiheyttä - ja boom, sinun suksee suli.
Avainsisällön varaan rakennettu markkinointi lähtee usein hitaammin käyntiin, mutta se on myös kestävämpi ja keskipitkällä aikavälillä kannattavampi pohja. Avainsisältö keskittyy tietyn teeman omistamiseen. Joskus markkinointipöhisijä puhuu viestinnällisestä tontista ja seojamppa käyttää englannista tehtyä sanasta sanaan käännöstä kulmakivisisältö (cornerstone content). Kansanomaisemmin näillä kaikilla tarkoitetaan sitä, että on olemassa jokin teema, johon sinä rakennat asiantuntijuutesi ja auktoriteettisi. Ja jonka ympärillä on paljon toistoja.
Teeman omistaminen taasen paaluttaa sinut hakukoneeseen. Avainsisällön pointti on olla magneetti, joka vetää puoleensa. Sen tehtävänä varmistaa, että kun joku on kiinnostunut avainsisältösi teemasta, liikenne ohjautuu sinulle, ei kavereille.
Toisin sanoen, avainsisältö on hakukoneoptimoinnin ja sisältömarkkinoinnin (inbound marketing) tärkein osa. Tärkeämpi kuin ladattava opas (surkea avainsisältö) tai liidilomake (mahdollisesti SEMmiin toimiva kohde), avainsisältö pelaa kymppipaidalla hankkien ilmaista näkyvyyttä oikeassa kohderyhmässä.
Avainsisällön luominen on toimivan sisältömarkkinointikokonaisuuden suunnitteluvaiheen tärkeimpiä tehtäviä. Työ alkaa jokaisen markkinoijan tärkeimmällä työkalulla, Excelillä. Muut käytettävät työkalut ovat tottumuskysymyksiä, mutta jokin avainsanatyökalu sekä tutkimustyökalu ovat tässä kohtaa ässiä.
Aloita määrittelemällä aihealueesi tärkeimmät termit. Aja nämä avainsanatyökalun lävitse sekä tietenkin suoraan selaimeen. Etsi tärkeimmät haut, joilla sinun tulisi löytyä. Selvitä myös parhaat haut. Parhaat haut ovat vähän kilpailtuja, mutta paljon haettuja lausekkeita. Tutustu aihealueen ympärillä olevaan keskusteluun, käytä esimerkiksi SparkToroa tähän tarkoitukseen. Kirjaa koko ajan dataa ylös, jotta voit hyödyntää sitä myös tulevaisuudessa (sekä seurata avaintermien ja hakujen kehitystä “omassa” tietueessasi.
Seuraavaksi kirjoitetaan? Ei sentään vielä. Nyt luodaan rakenne. Vielä ei mennä edes avainsisältöön, vaan puhutaan koko teemasta. Voit käyttää mindmappaus-työkalua tai Excelin vastaavia työkaluja. Rakennetta luodessa mietitään asiakkaan harkintapolku. Asiakkaan harkintapolun varrella olennaisia ovat hänen pelkonsa, hänen epävarmuustekijänsä ja hänen mielihalunsa. Luo myös sopivasti rosoa. Liian hyvältä kuulostava kokonaisuus on kuin kaunis kermakakku: tuntuu hötöltä ja maistuu tyhjältä.
Harkintapolun kanssa kannattaa konsultoida yrityksen myyntiä, mutta kutsu heille tätä joko myyntisuppiloksi tai ostopoluksi, jolloin termi on satavarmasti tuttu. Harkintapolku terminä korostaa tässä kohtaa sitä, että potentiaalinen asiakas ei ole pakosta ostamassa mitään, vaan olet vaikuttamassa todennäköisesti hyvin paljon ennen varsinaista ostopäätöstä. Käytännössä rajaat harkintajoukon ja raamitat asiakkaan ongelman ennen kuin hän alkaa näiden raamien sisällä toimimaan. Ja hei, sä oot siellä joukossa ykkösenä. Samalla polkua pystyy haarukoimaan myös digimarkkinoinnin työkaluilla. Varsinkin verkkokaupoissa tai hyvin rakennetun analytiikan avulla pääset katsomaan kertasilmäyksellä, miten polku tällä hetkellä toimii. Tämä toki olettaa, että homma rullaa jo.
Palataan rakenteeseen. Rakenteessa asiakasta ohjataan kysymys kerrallaan tai käyttötapa käyttötavalta kohti ostamista. Jokainen näistä elementeistä on oma juttunsa, joka linkittyy toisiin juttuihin sekä avainsisältöön. Kokonaisuus on selkeä eteenpäin vievä promenaadi, jonka varrella on sopivasti nähtävyyksiä ja ruokapaikka juuri siinä kohtaa, kun tulee nälkä. Ja lopussa odottavalla kassalla tekee mieli painaa “tilaa”-nappia.
Kun kokonaisuus on kartoitettu, aloitetaan kirjoittaminen. Avainsisältösi on portti kaikkiin aihealueesi teemoihin. Otetaan konkreettinen esimerkki. Mainio otti juuri uuden kärjen ja me rupesimme myymään 100 % sisältömarkkinointia. Sen ytimessä on avainsisältö. Tästä syystä Mainio kirjoitti pitkän kokoavan artikkelin, jossa esitellään mikä avainsisältö on, miksi se on tärkeä ja miten sellainen luodaan. Näinhän me ollaan muuten just tehty. Tämän lisäksi, Mainio kirjoitti omat juttunsa siitä, miten mindmapping-työkalu toimii ja siihen yhteyteen lyhyen vertailun eri työkaluista, arviot eri hakusanatyökaluista ja niiden sopivuudesta avainsisällön kartoittamiseen, haastattelun SparkTorolta, jossa heidän edustajansa kertoo, miksi avainsisältö on tärkeä ja miten heidän työkalunsa toimii tässä kohtaa, sekä miten myyntipolku voidaan hahmottaa ja ehkä tähän voisi olla tarjolla ilmainen Google Sheet -pohja - tai Exceli! (Näitä meillä ei vielä todellisuudessa ole, koska ei olla menty niin all in, mutta tajuatte varmasti pointin).
Seuraavaksi esittelemme muutaman hyvän sisältömarkkinoinnin käytännön, jotka auttavat sinua olemaan entistäkin relevantimpi ja helpommin löydettävissä. Muista, että helppo löydettävyys on kuin 80-luvun säästötili, korkoa on luvassa!
Älä pyydä vastiketta. On todella vastenmielistä vaatia henkilöitä antamaan tietojansa, jotta he voisivat ladata tiedoston tai tutustua johonkin sinun yrityksesi menestyksen kannalta oleelliseen sisältöön. Toki, sisällön laatimiseen on mennyt aikaa ja sitä kautta sen tekeminen on maksanut, mutta väärillä motiiveilla annettu ostosignaali ei ole se, mitä sinä haluat. Henkilö, joka haluaisi esimerkiksi ladata tämän tekstin PDF-oppaana on lataushetkellä ilmaissut lähinnä mielenkiintoaan teemaa kohtaan. Jos pyydät häneltä yhteystiedot, saat tuskin markkinointikelpoista vastiketta. Juu, voisit pistää hänelle sähköpostiautomaation, mutta entäpä jos hän tilaisisikin sen itse? Kysymys kuuluu: oletko niin hyvä markkinoija, että saat potentiaalisen asiakkaasi tilaamaan kirjeen - ilman täkyä? Vai pitääkö pistää ämpäri, -20 % sekä pari kalliiksi käynyttä opasta?
Aiemmin mainittu vastikkeellinen sisältö on pölvästiä myös toisesta syystä. Se vie sinulta mahdollisuuden todella loistaa. Helpoiten leviää sellainen sisältö, joka on helposti saatavilla. Kiinnostava sisältö myös nousee nopeammin hakukoneessa - mutta se sähköpostitse ladattava PDF, jossa on viisi syytä ostaa avainsisältö taas jää yhdeksi niistä miljoonista ladattavista oppaista, pahimmassa tapauksessa joku leikkaa ja liimaa sen sivuilleen ja hankkii hakukoneen silmissä teeman kuninkuuden. Kirjoita sisältösi auki kaikkien saataville, anna ihmisten tulla luo ja anna hakukoneiden tehdä sitä, missä ne ovat parhaita: indeksoida ja tarjota relevantteja tuloksia.
Merkittävä prinsiippi osaamiseen liittyen on jakaa. Jakamalla osaamistasi avoimesti näytät että oikeasti osaat asian ja samalla luot yhteisen kielen ostajan kanssa. Ihan kaikki osaamisestasi hyötyvät eivät pakosta tilaa sinulta saman tien, mutta vahvistat silti auktoriteettiasi aiheeseen. Ja jonakin päivänä netissä jaetusta osaamisestasi hyötynyt opiskelija tai harkkari saattaa tehdä päätöksiä aihealueestasi. Jos me nyt autamme pari yrittäjää alkuun, ei se ole meiltä pois. Jos siinä ohessa juttumme lukee aiheesta kiinnostunut henkilö, joka innostuu, mutta kokee helpommaksi ratkaisuksi ostaa palvelun meiltä, niin silloinhan me olemme onnistuneet. Eikä onnistumisessa ole mitään väärää.
