Sosiaalinen media on muuttanut yritystoimintaa peruuttamattomalla tavalla. Asiakaspalvelu matkaa nyt aina käyttäjän mukana samassa ohjelmassa kavereiden kanssa käytävien keskustelujen kanssa ja kokemuksia jaetaan entistä herkemmin ja laajemmalle yleisölle. Samalla osa yrityksistä mieltää sosiaalisen median vaikeaksi ja suhtautuu kanavan hyödyntämiseen nihkeästi. Tässä jutussa kerrotaan erityisesti some-epäilijoille, mitä loppukäyttäjät sosiaaliselta kanavalta haluavat - ja miksi siitä kannattaa ottaa hyöty irti.
Sosiaalisen mediaan ensi kertaa astuvat markkinoijat tuntuvat haluavan usein somesta suoraa kauppaa. Todellisuudessa alustat taipuvat useimmissa tapauksissa huonosti tällaiseen toimintaan - harva lähtee katsomaan somesta, mitä tällä hetkellä voisi ostaa. Ympäristössä, jossa tavoiteena on seurata, mitä nyt tapahtuu, etsiä inspiraatiota ja kertoa omista kuulumisista, on aina hankalaa toimia puhtaalla myyntikärjellä.
Amerikkalaisessa Sproutin Socialin tutkimuksessa kysyttiin markkinoijien näkemyksiä siihen, millä toimenpiteillä heidän mielestään parhaiten sosiaalisessa mediassa toimivat yritykset menestyvät. Lienee yllättävin tutkimustulos oli se, ettei mikään yksittäinen toimintatapa noussut selkeästi muiden ylitse. Toisaalta, kuten kaikki tiedämme sosiaalinen media on kokonaisuus, jossa tarvitaan erilaisia toimenpiteitä ja myös eri yrityksillä on erilaisia tavoitteita sosiaalisille kanaville.
Silti yli 40 % oli allekirjoitti seuraavat väittämät: Ne sitouttavat yleisönsä, ne luovat muistettavaa sisältöä ja ne ovat läpinäkyviä. Yli 30 % vastaajista näki, että nämä yritykset kertovat vangitsevia tarinoita, tarjoavat vahvaa asiakaspalvelua ja niillä on erottuva brändipersoona. Jos tätä hieman vetää yhteen, niin kiinnostavuus ja hyödyllisyys paistavat vahvasti lävitse.
Onko tämä koko totuus? Se selviää pian.
Sosiaalinen media käyttäjän näkökulmasta? Inspiraatiota, tapahtumia, kuulumisia. Oppia, ajatustenvaihtoa ja itseilmaisua. Todennäköisesti pääosa käyttäjistä pärjäisi sosiaalisessa mediassa ihan hyvin ilman yhtään yritystä. Mutta kun yritykset kerran ovat tulleet sinne, niiltä odotetaan aivan samanlaista kiinnostusta ja reagointiherkkyyttä kuin omilta kavereilta.
Käyttäjien näkökulmasta ehdottomasti tärkein asia, mitä yritys voi sosiaalisessa mediassa tehdä, on tarjota hyvää asiakaspalvelua. Viestejä lähetetään ja niihin odotetaan nopeaa vastausta. Asiakkaat arvostavat myös korkealle kykyä sitouttaa sekä läpinäkyvyyttä. Avoimeksi tässä kohtaa jää, mitä varsinaisesti asiakkaan/käyttäjän näkökulmasta kohderyhmän sitouttaminen merkitsee, mutta voimme olettaa sen sisältävän erilaisia "syitä seurata", kuten kiinnostavia tietyn teeman ympärille punottuja juttuja, alennuskoodeja ja kilpailuja, tietoa ensimmäisenä tulevista tapahtumista ja asiakkaiden ottamista mukaan tuotteiden/palveluiden testaamiseen ja kehittämiseen.
Yli 30 % vastaajista piti myös muistettavaa sisältöä ja persoonaa tärkeinä.
Eihän niissä valtavia eroja ollut? Kuluttajathan vain kuvailivat eri termein samoja asioita! Kun katsoo hieman tarkemmin, niin kuluttajia kiinnosti enemmän hyödyllisyys - saadaanko hyvää palvelua, onko toiminta läpinäkyvää ja onko persoona kunnossa. Sitouttaminen ja muistettavat sisällöt saivat vähemmän huomiota, eivätkä vangitsevat tarinat päässeet yli 30 % rajan. Tämä ei varsinaisesti ole ihme.
Miksi yritykset ja käyttäjät ovat toisaalta samaa mieltä, toisaalta eri mieltä? Aloitetaan siitä, miksi yhteneviä mielipiteitä löytyy.
Todennäköisesti jokainen sosiaalista mediaa ylläpitävä taho on samaan aikaan myös sosiaalisen median käyttäjä. Täten kyselyihin vastaavat tietävät kyllä, mitä he sosiaalisesta mediasta yksityishenkilöinä haluavat. He toki lukevat ajoittain myös tällaisia asiantuntijajuttuja, joista saavat työhönsä lisävinkkejä. Tästä toiminnasta todisteena nostettakoon, että "läpinäkyvyys" oli Sproutin edellisen vuoden teema ja sieltä se vain nousi myös yritysten tietoisuuteen ja tuli ainakin ajatusjohtajien käyttöön.
Samalla toki erojakin löytyy. Suurin osa eroista löytyy tavoitteista. Yksikään ihminen ei lähde sosiaaliseen mediaan sitoutumaan yrityksen julkaisuihin. Lopulta vangitsevat sisällöt ovat käyttökokemuksen kannalta yhdentekeviä, vaikka kaikki muistaisivatkin viimeisimmän Niken mainosspotin. SIlti, sisältöjen takia siellä somessa ollaan. Nämä sisällöt saatetaan vain haluta mieluiten tutuilta tai sitten hartaana toiveena onkin, että omista sisällöistä tulisi isoja hittejä - halutaan, että muut hurmaantuisivat omasta luovuudesta.
Yrityksille some on liiketoiminnallinen pr-kanava. Siellä pidetään yllä mielikuvaa, saatetaan onnistua lisäämään tunnettuutta ja joillakin toimialoilla tehdään myös kauppaa. Ensisijaisesti some on kuitenkin nettiaspa tai nettirespa.
Sosiaalisesta mediasta saa eniten irti aktiivisuudella ja aidolla kiinnostuksella asiakkaita kohtaan. Olemalla kiinnostunut asiakkaistasi kerrot heille, että välität ja luot samalla sosiaalista sidettä, joka on vahva syy ostaa. Aktiivisuudella varmistat taasen, että tulet huomatuksi ja samalla pystyt laajentamaan kohderyhmää.
Mikään ei kuitenkaan ole ilmaista, varsinkaan sosiaalisessa mediassa. Yleisö pitää ansaita, ja se tehdään osittain käyttämällä maksullista mainontaa. Lisäksi aktiivinen panostus ja jatkuva sisällöntuotanto vaativat aikansa. Tästä syystä sosiaalisen median muna / kana syntyy siitä, että pitäisi olla yleisöä, jotta olisi kannattavaa panostaa, mutta ilman panostusta ei saa yleisöä. Tässä kohtaa ratkaisu on helppo: panostus tulee ensin.
Tämä pohdinta helpottuu muuten todella paljon, jos mietit alkuun, miksi haluat sosiaaliseen mediaan panostaa - mitä haluat saada aikaan? Jos syytä ei ole, kannattaa aika ja resurssit panostaa muualle - tai tutustua tarkemmin sosiaalisen median tarjoamiin mahdollisuuksiin vaikka meidän kanssamme.
Tavoite vaatii budjetin ja seurannan. Seurantaan käytetään mittaristoa, joka on mielellään yksiselitteinen ja suoraan tavoitteeseen liittyvä. Näillä ainesosilla loppu vaatii vain kohderyhmätuntemusta, tekemistä ja aikaa.
